Sonny Vaccaro, il guru italo-americano che rivoluzionó il mondo del marketing sportivo con Michael Jordan e le Nike

Londra (P.B.O) – Per parlare di Sonny Vaccaro, dobbiamo salire la montagna piú alta del mito dello sport mondiale. Dobbiamo entrare nei meandri del Marketing sportivo di alto livello, quando non esistevano i social, e dobbiamo renderci conto che due uomini e una scarpa da ginnastica hanno rivoluzionato tutto il mondo dello sport: questa è la storia di due amici un italo americano Sonny Vaccaro e un giovane, all’epoca poco conosciuto, un certo Michael Jordan.

Tutto parte dalla passione per una canestro e una palla. Si parte dal basket collegiale. Sonny Vaccaro aveva appena 24 anni nel 1964 quando, insieme al compagno di stanza dell’università, Pat DiCesare, aveva fondato il Dapper Dan Roundball Classic, uno dei primi e che poi diventerà uno dei più prestigiosi tornei riservati alle stelle del basket scolastico. 

Grazie a quel torneo, dagli inizi faticosi, Vaccaro si fece una vera e propria miniera d’oro in termini di contatti. Vaccaro strinse amicizia con tutti i più importanti allenatori di basket. Questo gli risulterá essere molto d’aiuto nel futuro.

Per Sonny l’unica cosa importante era il marketing e quindi riuscire ad avere a bordo campo delle celebrità che a loro volta si portavano dietro i media. 

La proposta fu gentilmente declinata ma Rob Strasser, uno dei massimi dirigenti dell’azienda, rimase ammaliato dei contatti che Vaccaro aveva messo insieme con tutti gli allenatori del college basket. 

Vaccaro inizió la sua carriera nel marketing sportivo negli anni ’70 e ha lavorato per numerose compagnie di scarpe, compresa la Converse. Tuttavia, è con Nike che ha ottenuto il suo successo più grande. Nel 1977, ha contribuito a far sì che Nike firmasse il suo primo contratto di sponsorizzazione con un giocatore NBA, ovvero l’allora astro del basket Michael Jordan.

Nel 1977 chiamò al telefono gli uffici della Nike a Portland, in Oregon, per proporre una sua idea per una nuova scarpa. La proposta fu gentilmente declinata ma Rob Strasser, uno dei massimi dirigenti dell’azienda, rimase ammaliato dei contatti che Vaccaro aveva messo insieme con tutti gli allenatori del college basket. 

La visione di Sonny Vaccaro andava oltre ogni regola scritta. L’intuizione che ebbe andava a rompere ogni schema di marketing, per molti era un pazzo visionario, per alcuni un fallito con l’aspetto del tipico mafioso italiano. Anche all’inizio Michael Jordan quando lo incontró per la prima volta ne rimase scettico: “Pensavo che fosse fosse un esponente della mafia. Di sicuro il look poteva trarre in inganno, così come il nome, l’accento, i modi stravaganti e soprattutto quell’aria di uno che sembrava conoscere segreti e cose che le persone normali non possono sapere. Non mi andava di voler avere a che fare con un tipo così losco” ammise di aver pensato Jordan. Dopo poco divennero grandi amici, un’amicizia che dura ancora oggi.

Finali Four di New Orleans (1982) non furono finali come le altre, furolo le finali della storia, quelle che rimangono sui libri di storia del mondo dello sport. E Sonny Vaccaro era li a bordo campo per guardare gli studenti con il fiato sospeso.

Nel timeout decisivo a pochi secondi dalla fine nella finale contro Georgetown sotto di uno, Dean Smith allenatore del North Carolina diede la possibilità ad un giovanissimo Michael Jordan di entrare in campo. Dean Smith disse a Jordan, testuale: “Knock it in, Michael!” Mettilo dentro, Michael.

Mancano pochi secondi alla fine della partita, c’è solo l’ultimo tiro, lo prende Jordan, la lingua è fuori e la rotazione difensiva di Georgetown è lenta. Due punti.

L’ultimo possesso di Georgetown finisce nel nulla e Carolina è campione.

Il palazzetto esulta, il Nord Carolina esulta, miglior giocatore in campo James Worthy, ma per Vaccaro e quel giocatore era il freshman con il 23 dietro la schiena che aveva messo il tiro decisivo, Michael Jordan.

Quell’elevazione al cielo, la palla che entra dentro perfetta, allo scadere del secondo, coordinamento, tecnica e talento vide Vaccaro in M.J. Doveva mettere ai suoi piedi delle ascarpe giuste degne di quel giovane nastro nascente.

E le scarpe dovevano essere le Nike. Nella partita aveva le Converse, e Michael, entrando nella NBA, non voleva vestire né Converse né Nike: voleva Adidas.  Vaccaro inizia a corteggiare Jordan, “Adidas non è male, è vero, ma non ti va di fare degli spot con Spike Lee?” Chiama addirittura la mamma, diventano amici.

La Nike, dove lavorava Vaccaro, non credeva piú in questa sua visione su un giovane di 21 anni, bravo ma non ancora grande. Eppure Vaccaro era sicuro di quello che faceva.

La Mamma di M.J. Deloris al telefono aveva detto una volta a Vaccaro: “Quando mio figlio la indosserà, non sarà solo una scarpa, ma *la* scarpa”.

E le mamme non si sbagliano mai!, il resto é storia, mito, leggenda.

Il primo modello di Air Jordan, venduto a 65 dollari, avrebbe dovuto generare guadagni per 3 milioni di dollari in 3 anni. Nike ne incassò 126 milioni in soli 12 mesi.

Sonny, intanto, continuava a lasciare un segno tangibile sul basket: fino a quel momento quell’impronta aveva la forma di un baffo, ma a breve non sarebbe stato più così.

A breve sarebbe stato sostituito con l’iconico salto che Michael Jordan fece veramente durante uno spot, “E l’uomo iniziò a volare”:

I rapporti con Nike si interrompono bruscamente nel 1991. Vaccaro voleva più influenza sul business, e Nike si era ormai legittimata una posizione per la quale lui era diventato più un ingombro che una risorsa.

«You’re not firing me, I quit!». Non siete voi che mi licenziate, sono io che me ne vado. 

La storia non si ferma certo qui. Vaccaro e Jordan rimasero amici, quel loro incontro cambió la tutta la concezione di fare sport e Marketing.

Il resto é storia e un ultimo film interpretato da Matt Damon nel film “Air” che racconta proprio la storia di quell’idea geniale, pazza, creativa che solo probabilmente un italo-americano con i genitori di Catanzaro poteva fare.

Vaccaro ha lasciato Nike nel 1991 e si è unito ad Adidas. Qui ha continuato a promuovere il suo stile innovativo di marketing e ha lanciato numerose nuove sneaker di successo. Nel 1996, tuttavia, Vaccaro ha lasciato Adidas e ha fondato la sua propria compagnia di marketing, la Vaccaro Sports Marketing. Qui ha continuato a lavorare con diversi marchi, tra cui Reebok e Converse.

Vaccaro ha avuto un impatto enorme sull’industria delle sneaker e del marketing sportivo in generale. Grazie al suo lavoro, le scarpe da basket sono diventate molto più di un semplice articolo sportivo, ma sono diventate un simbolo di cultura giovanile e di stile di vita. Vaccaro ha contribuito in modo significativo a creare l’industria delle sneaker come la conosciamo oggi, e il suo impatto continuerà a essere sentito per molti anni a venire.